Insegna

L'insegna rientra tra i segni distintivi dell'impresa, ovvero tra gli strumenti utilizzabili per identificarla complessivamente nei suoi aspetti, nelle sue manifestazioni o nei risultati che conseguono al suo esercizio. Più in particolare, l'insegna è funzionale a consentire all'imprenditore di distinguere i propri esercizi aperti al pubblico da quelli dei concorrenti e di facilitarne la reperibilità fisica. L'insegna, dunque, svolge la sua funzione distintiva in prevalenza nei confronti dei destinatari finali dell'attività e riveste importanza centrale specialmente laddove il locale assuma rilievo essenziale quale fattore di accreditamento dell'impresa, come avviene, ad esempio, con riguardo alle attività alberghiere (SARTI, sub art. 2568, in Commentario del Codice Civile, diretto da Gabrielli, a cura di Santosuosso, Torino, 2014, 982). Ugualmente agli altri segni distintivi, la disciplina dell'insegna è finalizzata a consentirne l'uso esclusivo e, quindi, ad impedirne il ricorso – sia esso diretto o indiretto, ovvero tramite segni confondibili – ad altri. L'insegna è segno distintivo tipico (riceve espresso riconoscimento e disciplina da parte del legislatore) ed eventuale (analogamente al marchio e a differenza della ditta, che è invece necessaria). Essa può essere nominativa (ovvero costituita da parole), emblematica (rappresentata da figure o anche da numeri) o mista.

L'unica disposizione del codice civile in tema di insegna non ne contiene una definizione; occorre, conseguentemente, ritenere che il legislatore abbia utilizzato questo termine nel significato corrente che si riconosce al medesimo e, conseguentemente, si sia riferito alle scritte e alle immagini che compaiono all'ingresso degli esercizi commerciali aperti al pubblico (VANZETTI-DI CATALDO, Manuale di diritto industriale, Milano, 2012, 345). L'insegna è, pertanto, definibile come il segno distintivo che l'imprenditore può utilizzare al fine di designare il luogo in cui ha sede l'impresa, ovvero i locali o gli stabilimenti presso i quali viene esercitata la corrispondente attività. Considerato che il riferimento al “luogo” non può essere inteso con riguardo all'ambiente fisico nella sua materialità, ma quale collocazione spaziale dell'organizzazione d'impresa, è altresì possibile ritenere che l'insegna definisca, in una accezione più ampia, l'intero complesso aziendale. La medesima insegna, pertanto, può indicare anche una pluralità di esercizi della stessa impresa.

L'insegna – che rappresenta senza dubbio il segno distintivo più antico nell'esperienza commerciale – serviva tradizionalmente a distinguere le singole “botteghe” dalle altre dello stesso genere. Oggi essa indica anche realtà economiche nettamente più complesse ed evolute, quali, ad esempio, “catene” di esercizi commerciali (v. infra).

La mancanza di una disciplina della pubblicità legale dell'insegna fa sì che la maturazione del diritto all'uso esclusivo della medesima avvenga unicamente a seguito dell'effettiva utilizzazione della stessa, che generalmente si realizza a partire dall'apposizione fisica del segno sul locale. Queste conclusioni sono implicitamente avvalorate dal richiamo effettuato dall'art. 2568 c.c. solo al primo comma – e non, quindi, anche al secondo – dell'art. 2564 c.c. (VANZETTI-DI CATALDO, op. cit., 346).

L'affermazione del principio di fattualità appena esposto non impedisce che la tutela del diritto all'uso dell'insegna non possa spingersi fino a coprire le fasi preparatorie di organizzazione dell'impresa, laddove il segno sia stato già attribuito al complesso aziendale. Così avviene, ad esempio, laddove l'imprenditore dia avvio ad una campagna pubblicitaria nell'ambito della quale viene già fatto riferimento all'insegna che verrà apposta sui locali in cui si intende svolgere l'attività.

Il diritto in questione appartiene all'imprenditore indipendentemente dalla proprietà dei locali nei quali si svolge l'impresa. Conseguentemente, allorché questa si trasferisca in altri luoghi, l'imprenditore continuerà a godere del diritto di utilizzo esclusivo. Eccezione a questa regola è data dall'ipotesi in cui l'insegna sia costituita dal nome di un immobile che, per il suo valore, costituisce autonomamente motivo di richiamo per il pubblico: allorché a seguito del trasferimento si continui ad usare la medesima insegna, la stessa violerebbe il principio di verità (v. infra).

Il diritto sull'insegna si estingue in ragione del fenomeno opposto a quello costitutivo, ovvero a causa del non uso protratto per un tempo sufficiente a determinare la perdita del ricordo da parte del pubblico, facendo riacquistare al segno il carattere della novità. Uguale effetto si realizza a seguito della cessazione dell'attività imprenditoriale.

La scarsa disciplina in tema di insegna non impedisce di ritenere che alla medesima si applichino i principi generali concernenti i segni distintivi. In primo luogo, pertanto, l'insegna deve essere nuova e dotata di capacità distintiva. Tale ultimo requisito – in ragione del quale occorre che le denominazioni alle quali fa ricorso l'imprenditore siano originali e non generiche, non potendosi in tale ultima ipotesi vantare alcun diritto all'uso esclusivo – non può essere inteso in senso restrittivo: l'insegna viene generalmente identificata con contesti ambientali precisi che consentono di individuare il singolo imprenditore anche se l'indicazione in questione è molto descrittiva (VANZETTI-DI CATALDO, op. cit., 346). All'insegna, in altri termini, non si chiede di essere astrattamente distinguibile in qualsivoglia situazione ambientale, ma solo che lo sia in concreto, con riguardo al territorio in cui l'attività è conosciuta (ABRIANI, I segni distintivi, in ABRIANI-COTTINO-RICOLFI, Diritto industriale, Padova, 2001, 152). Il concetto di “impresa concorrente” alla quale è impedito l'uso dell'insegna va inteso, in altri termini, in relazione al mercato effettivo nel quale l'impresa svolge la propria attività, e solo limitatamente a quello potenziale. È evidente, allora, che l'estensione della tutela sarà proporzionale a quella della effettiva conoscenza del segno: essa, pertanto, è fortemente variabile a seconda delle caratteristiche dell'impresa che lo utilizza (v. infra).

Il suesposto legame tra l'insegna e l'ambiente nella quale è esposta, implica che anche i giudizi in tema di novità – requisito funzionale ad impedire che l'insegna, per l'oggetto dell'impresa o il luogo in cui è esercitata, crei confusione tra il pubblico – debbano essere effettuati in termini ampi. Il parametro in questione, che deve essere accertato in rapporto a tutte le altre tipologie di segni distintivi, viene meno non solo quando si registra confondibilità in rapporto a insegne o ditte pregresse, ma anche a marchi di fatto o registrati.

L'insegna, infine, deve essere lecita – ovvero non contraria alla legge, all'ordine pubblico e al buon costume – e vera, ossia non decettiva. Il principio di verità, tuttavia, trova applicazione attenuata con riferimento al segno distintivo in esame ed è possibile che le insegne siano formate sulla base di criteri di pura fantasia. Quanto appena affermato, tuttavia, nei limiti in cui non si tragga in inganno il pubblico (e l'insegna non sia contraria al buon costume e all'ordine pubblico).

Il richiamo operato dall'art. 2568 c.c. al disposto di cui al primo comma dell'art. 2564 c.c. consente di estendere all'insegna la disciplina prevista con riguardo alla ditta al fine di evitare il fenomeno della confusione. Laddove un tale effetto consegua all'utilizzo di insegna uguale o simile a quella usata occorre che il segno distintivo venga integrato o modificato in modo da garantirne la differenziazione (cfr., ad esempio, Cass. n. 12568/2004). Un analogo dovere sussiste allorché il medesimo segno sia stato utilizzato come marchio (cfr. art. 13, comma 1, l. n. 273/2002), o come ditta.

L'imprenditore titolare di un'insegna, pertanto, può chiedere di inibirne l'uso abusivo da parte di altri. Il giudice chiamato a garantire la tutela della posizione in argomento non incontra limiti nell'imporre le modifiche necessarie per realizzare la differenziazione funzionale ad impedire il predetto abuso (v. Cass. n. 12136/2013).

Le peculiarità dell'insegna impediscono, tuttavia, che alla medesima si applichi automaticamente l'intera elaborazione effettuata in tema di ditta. In particolare, è necessario tenere conto dello stretto legame dell'insegna con il territorio nell'ambito del quale viene svolta l'attività d'impresa. Tale legale impedisce che l' “oggetto” e il “luogo” ex art. 2564, comma 1, c.c. possano essere intesi in senso estensivo, con riguardo all'area di potenziale espansione dell'attività. Quanto esposto, evidentemente, tenuto conto delle specificità dell'impresa in questione: come già considerato in precedenza, la tutela prevista per l'insegna varia in modo decisivo a seconda dei casi e, ad esempio, le garanzie previste qualora il segno in esame indichi un singolo esercizio sono differenti rispetto a quelle previste per catene di esercizi.

Ugualmente, tuttavia, la predetta interpretazione non può essere eccessivamente restrittiva, privando di tutela l'imprenditore che intende espandere la sua attività estendendola a comparti o territori ulteriori.

L'assenza di un regime normativo in tema di pubblicità dell'insegna e la conseguente affermazione del principio di effettività del quale si è detto fanno sì che il conflitto tra insegne confondibili venga risolto in ragione del criterio di priorità cronologica nell'utilizzo del segno, avuto riguardo ad oggetto e luogo di esercizio dell'impresa (v., ex multis, Trib. Catania, 6 luglio 2004).

Lo spazio di rilievo effettivo delle regole in materia di insegna è fortemente ridotto dal fatto che spesso le insegne sono registrate e utilizzate come marchi, rimanendo così assorbite nella disciplina di questi ultimi (VANZETTI-DI CATALDO, op. cit., 347). Il problema dell'individuazione della funzione specifica dell'insegna rispetto al marchio può essere risolto, in questi casi, come segue: l'utilizzazione avviene con funzione specifica di insegna qualora l'imprenditore instauri nei propri locali un rapporto diretto con i clienti; questa avviene altresì in funzione di marchio quando identifica dei prodotti standardizzati, offerto in una pluralità di locali contraddistinti dal segno (SARTI, op. cit., 982).

La disciplina in materia di cessione dell'insegna è particolarmente controversa con riguardo alla possibilità che questa si trasferisca indipendentemente dall'azienda. Pur non essendovi alcun richiamo alle previsioni in tema di trasferimento della ditta, parte della dottrina ritiene che anche con riferimento all'insegna questa non sia libera e che si possa applicare in via analogica la disposizione ex art. 2565 c.c. Laddove si legittimasse il trasferimento dell'insegna separatamente dal complesso fenomeno imprenditoriale al quale si riferisce, del resto, si realizzerebbe un inganno al pubblico (VANZETTI-DI CATALDO, op. cit., 347). Corollario di quanto appena esposto è dato dalla negazione della legittimità dei contratti di licenza d'insegna (SARTI, op. cit., 986).

È stato, tuttavia, osservato che le conclusioni rappresentante in precedenza dovrebbe valere unicamente nelle ipotesi in cui vi sia coincidenza tra ditta e insegna; laddove le due siano differenti, invece, verrebbero a mancare le ragioni che giustificherebbero un'applicazione analogica delle regole attinenti alla ditta e dovrebbe, invece, applicarsi la disciplina riguardante la circolazione dei marchi, incluso il disposto di cui all'art. 2573, comma 2, c.c. (RICOLFI, op. cit., 186).

Altra dottrina si esprime in senso favorevole alla libera trasferibilità della proprietà o del semplice diritto di godimento – che può avvenire mediante licenze d'uso, con o senza esclusiva – dell'insegna (così, ad esempio, BUTTARO, Corso di diritto commerciale, Torino, I, 2015, 213). A una tale conclusione si perviene applicando all'ipotesi in esame non le disposizioni concernenti il trasferimento della ditta, ma quelle in materia di marchio, considerato che la disciplina che regola quest'ultimo si contraddistingue rispetto a quella degli altri segni distintivi per organicità, articolazione e completezza (GALGANO, Diritto commerciale. L'imprenditore, Bologna, 2013, 138).

Ugualmente discussi sono i presupposti necessari per perfezionare il trasferimento dell'insegna. Sembra, tuttavia, doversi preferire la tesi di chi ritiene inapplicabile la previsione ex art. 2565, comma 2, c.c., alla fattispecie in esame e, conseguentemente, ritenere che la cessione dell'insegna non sia sottoposta al principio della pattuizione espressa, a meno che non coincida con la ditta (SARTI, op. cit., 986).

Come si è accennato in precedenza, l'evoluzione dei sistemi economici ha comportato la diffusione di insegne utilizzate da più imprenditori che svolgono un'attività omogenea nell'ambito di “catene” commerciali. Ciò accade diffusamente, ad esempio, laddove si stipulino negozi di franchising, i quali solitamente prevedono che l'affiliato possa usare l'insegna (nonché gli altri segni distintivi, primo fa tutti il marchio) dell'affiliante. In queste circostanze, l'insegna contraddistingue i singoli punti operativi di una pluralità di imprenditori che svolgono attività omogenee. L'insegna, così, muta il suo messaggio evocativo originario e da una capacità segnaletica “individualizzata” del locale (basata su prodotti sostanzialmente artigianali) acquisisce una proprietà distintiva “affinata” in base a criteri di produzione e comunicazione di massa (LIBONATI, Corso di diritto commerciale, Milano, 2009, 122).

L'ipotesi appena descritta sembrerebbe poter portare ad una violazione della buona fede dei consumatori, nei quali può ingenerarsi la convinzione di essere davanti ad un'unica impresa. La concessione d'uso dell'insegna della quale si tratta, tuttavia, avviene generalmente nell'ambito di rapporti più ampi, funzionali a garantire l'uniformità del prodotto offerto al pubblico. La summenzionata convinzione dei consumatori, pertanto, non risulterebbe affatto erronea, ma risponderebbe piuttosto alla realtà dei fatti. Non è dato dubitare, pertanto, della legittimità della fattispecie in questione.

Normativi:

• Art. 2564 c.c.;
• Art. 2568 c.c.

Giurisprudenza:

• Cass. 17 maggio 2013, n. 12136;
• Cass. 28 febbraio 2006, n. 4405;
• Cass. 8 luglio 2004, n. 12568;
• Trib. Catania, 6 luglio 2004.